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去LOGO拓副线 奢侈品牌自救没那么简单
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“去Logo”是奢侈品自救运动中最热闹的一个
 
    首先,“去Logo”运动气数将尽,这是自救运动中最热闹的一个,也是人们寄予希望最高的一个。当时,很多言论认为奢侈品牌“去Logo”是在向中国的消费者低头示好,因为这一运动是针对中国消费者对Logo的审美疲劳、消费理念升级、反腐倡廉开展的。许多奢侈品巨头也将目光聚集于此,寄希望于此并快速地展开了行动,一夕之间,那些代表了品牌身份的标签式元素纷纷被抛弃。
 
    由Gucci打头,对于“双G”Logo的产品进行减产,其次,Burberry宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。网传巴黎时装周的LV秀中,Marc Jacobs宣布了Monogram和Damier canvas系列将不会出现在T台上,这句话将“去Logo”运动推上了高潮,虽然品牌嘴上否认了这句话的真实性,但手上的动作丝毫没有减慢,无Logo的产品火速出现在了消费者的视线中。
 
    虽然是同一张药方,但效果却不尽相同,例如Fendi这一季的销售有明显增长,同比上涨在两成以上。Gucci的Logo皮具销售也出现双位数增长,增幅约为6%。而LV的Alma款在范爷的明星效应下也火了一把,但没有具体的数据显示。不过,Celine已经尝到苦头了,新推出的秋千包、翻盖包等销售一直不如笑脸包。
 
    虽然喜忧参半,但根据市场的反应不难看出“去Logo”的功劳应该也就止步于此了,已经有消费者出现了反弹的迹象。因为明星效应和新鲜感过劲儿以后,越来越多的消费者发现没有了Logo的奢侈品缺少辨识度,很多1万元的包看上去和1000元的包没啥区别。这时,消费者便开始怀念能彰显身份的大Logo。面对这样的结局,也怨不得他人,只怪这些奢侈品牌不懂顾客的心,被中国消费者的小矫情摆了一道。
 
  除了“去Logo”之外,很多品牌选择开设价格亲民的副线,意图稳住或扩大市场,这一举动同样是治标不治本,甚至伤了主线的元气。例如Prada和Miu Miu,虽然Miu Miu一直在纠正自己不是Prada的副线,但两个品牌越来越像的架势让这个说法显得苍白与可笑。这样的Miu Miu确实拥有了更多的人气,但是其中有很大一部分是以前Prada的拥趸者,本末倒置的结果应该也是自作聪明的奢侈品牌经营者们意料之外的,Dolce & Gabbana宣布关闭了叫好又叫座的副线D&G也是出于这个原因。



Chanel从来没有推出任何副线

  Chanel就是一个成功避免主副线自相残杀的例子,因为Chanel从来没有推出任何副线,而是努力巩固Coco Chanel的精神地位,并将这样的品牌文化深深地植入消费者的内心。所以,在面对一些冲击时,Chanel基本无恙。由此看来,奢侈品牌还是要找准自己的定位,不要幻想所有人都成为自己的消费者,能够抓紧自己消费者的所有就好。

  这些自救行为的失败证明了一点,将业绩下滑归咎于“审美疲劳”、“假货泛滥”、“反腐”等客观原因,是奢侈品牌作出的错误判断。或许等某一天中国消费者可以打通奢侈品牌的售后服务热线了,不用面对某些导购的冷嘲热讽了,萧瑟的奢侈品市场就会开始回暖了。
 



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