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家居品牌恋上影视植入 砸钱就能火?
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   从默默无闻的冠名、赞助,到如今的高调“植入”,家居品牌在电影电视剧中的营销形式正纷纷从“幕后”走向“台前”。近期热播的电视剧、电影中,多数可见家居品牌的植入广告。影视广告植入对其他行业比,如快消品来说,早已是家常便饭了,对家居行业而言,还算是一个相对新颖的形式,在越来越多的家居企业“恋上”影视植入广告的今天,这种形式也带来了思考:砸钱就能砸出知名度和美誉度吗?


 

    2014年贺岁档,冯小刚的电影《私人定制》可谓把植入营销推上高潮。该电影因大量的广告植入而被戏称为“广告定制”。以家居品牌为例,索菲亚衣柜、东易日盛装饰等多个家居品牌的相关元素在电影的片头广告或剧中场景不断出现。而随着“私人定制”的火热,“定制”一词也成为了继“洗牌”、“健康”、“O2O”之后的2013家居消费热词。

    要数影视植入广告在中国市场的第一次颠覆,发生在2011年《变形金刚3》中的一个情节里:一个亚洲人拿着伊利牛奶对男主角说:“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。(我喝完舒化奶再跟你说)”。这部经典续集已成为中国品牌好莱坞植入的试验场。

    两年后的今天,国内市场这边厢的电影植入已如火如荼,那边厢的电视植入也马不停蹄。正在央视、各大卫视和视频平台联合播出的电视剧《咱们结婚吧》,其植入广告的数量似乎与收视率成了正比。



 

    在该剧中,某品牌洗衣液在剧中出现的频率甚至比男女三号还要多;男女主角在商量晚餐吃什么的时候不忙口头宣传“可以吃某某速冻食品的饺子和面条呀”;当找工作成问题,剧中演员直接就扔出一句“上某某招聘网啊!”等等剧情屡试不爽,再加上汽车、饮料、化妆品、相亲网站等,全剧“衣食住行”品牌多达数十个。据笔者统计,在每一集终结时播出的鸣谢单位名单上,赞助单位有近4页纸的80个!当然,在广告植入的狂轰乱炸下,不少网友直呼:“请把剧名改成《咱们广告吧》!”

    而12月贺岁档期的冯小刚喜剧电影《私人定制》可谓把植入营销推上高潮。电影上映期间,以家居品牌索菲亚衣柜、东易日盛装饰等植入为例,作为电影片头广告或剧中场景不断出现在剧中。而随着“私人定制”的火热,“定制”一词也成为了继“洗牌”、“健康”、“O2O”之后的2013家居消费热词。

    其实,植入广告早已不是新鲜事儿,但一般较为常见的植入品牌以汽车、快消品等较为常见,而家居这类低关注度的行业,似乎并不热衷于这种“快餐”式的广告植入渠道,而事实又如何呢?随着近几年越发激烈的行业竞争,低调的家居建材业也按捺不住了“出风头”,植入广告也频频走入银屏,在影视剧中花样百出的植入式广告自然也被其追捧。



 

    近几年,家居品牌在宣传手段上更追求短、快、准,在而广告投入上的力度则通过影视广告植入便可见一斑。但要注意的是,想要“华丽转身”似乎并不是人人都可以,影视广告植入往往需要有足够的资金支持。能从幕后“转身”到台前的家居品牌恐怕也只有大品牌大企业,档次稍逊的家居企业可能会“后劲不足”。


 影视广告植入也考验企业的“眼光”。所谓植入广告,要求被植入的主体必须能与植入的内容相符合,才能产生植入的效果。如果缺乏发现的眼光一味跟风,只能让观众因广告的过度植入而对影视作品及广告品牌产生反感。毕竟当前市场对营销的要求已经越来越高,并不是“土豪”企业砸钱就能出来营销效果,而是只有企业的钱砸对地方,市场才会买账。

  从一般定义上讲,植入式营销是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目、游戏、文字内容或者其他载体的内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对品牌、产品印象,达到营销之目的。

  家居品牌频频“触电”,出现在影视剧中,一些人反映是因为“老板钱袋子太满了”、“蹭人气混脸熟”、“押宝式植入”等等负面评论层出不穷,但是在都提出异议的时候,是否看到了将加剧广告植入影视剧中,所得到的巨大的收益呢?

  从明星代言带现在的植入式广告,笔者认为,这种变化更多是营销方式上的推成出新。植入的方式能让消费者保持新鲜感,提升品牌的影响力。其实植入式营销的本身与广告的作用异曲同工,但它精彩的地方在于不同企业品牌对于产品推广的表现形式上。

  在影视作品中,植入式广告已经十分普遍,观众对于“被广告”也早已习以为常,但是也正因为如此,观众对广告的质量要求也越来越高。对自然流露的广告表示欣赏的同时,对一些过于“唐突”的植入式广告也感到厌恶。

  所以,针对家居品牌的广告植入,笔者认为要注意是否“合身”的问题。

  首先,家居企业运用这种植入式广告方式改变了以往只是赞助、冠名等的低调宣传方式,顺利从幕后登上了台前,实现了家具企业的华丽转身,改变了人们对家具企业以往“默默无闻”的印象。

  随着这两年房产形势的微妙变化,家居业深受影响,众多纷纷狭路杀入市场。在宣传手段上,媒介传播毫无争议是短、快、准的必杀计,网络门户、平面媒体、户外高炮、影视剧,乃至网络视频广告投入均不同程度地徘徊在家居大佬们的财务帐单上。

    但同样要注意的是,想要“华丽转身”似乎并不是人人都可以,植入广告往往需要有足够的资金支持。能从幕后“转身”到台前的家居品牌也只有上面提及的索菲亚衣柜等这些大品牌大企业,档次稍逊的家居企业似乎“后劲不足”,无法实现“翻身”之梦。



  另一方面,就是眼光的重要性。有眼光的人,总是能在别人还没有发现之前,找到具有传播价值的营销创意。而如果缺乏发现的眼光,只能跟风和人云亦云,结果是事倍功半。至于这样的例子,可参考上文提及的《咱们结婚吧》中网友对其“植入过度”的口诛笔伐,这里笔者就不再展开。

  所谓“眼光”,就是指被植入广告的主体能否与植入的内容相符合,并带来植入的效果。

  以家居品牌植入为例,做植入式广告重要的是自然流露,让观众在不经意间接受了企业的宣传,而家居本身的性质决定了在影视作品中做植入式广告相比其他类型的产品,较为难以凸显其品牌形象,广告效果不明显;另外,电影电视的受众也没有针对性,影视作品作为大众传播的一个重要渠道,受众群体难以预测,商家也就难以预测植入效应所带来的影响,还倒不如做一些有针对性的分众广告。

  在笔者看来,结合家居行业的“定制服务”与电影《私人订制》的宣传点的植入,就是一次一拍即可的“广告定制”,更容易引起观众的关注。在许多人心中,拥有定制产品似乎是社会身份地位的象征。

  正如葛优在《私人订制》剧中所言,“私人定制,让你的人生不留遗憾”。通过电影来传达的可能更多是普及大众对“家居定制”的常识,抛开广告的效果不说,这一次的家居品牌植入也为行业做了一次大胆的尝试。



 

  相比过去,在传统的营销中企业只要向消费者灌输信息就可以了。然而现在对市场对营销的要求已经越来越高,并不是“土豪”企业砸钱就能出来营销效果,而是只有企业的钱砸对地方,市场才会买账。也就是说,在这个营销时代,除了知名度,更要美誉度。如果不幸成为网友们集体吐槽的对象,那么对不起,企业砸的越多钱,广告副作用就越大。

  相比之下某些电视剧的“植入过度”,近期大热的综艺节目《爸爸去哪儿》中某品牌豪华车型的植入就是较为成功的营销个案。

  说起这次植入,其实该汽车品牌并没有赶上的第一期,而是从转战宁夏的第三期才开始出现。因为该汽车的营销团队是在8月底灵敏发现了这个机会,内部讨论一周后迅速决策,在节目第一期开拍只剩一周时间左右确认了赞助,最终搭上这班品牌快车。相较于某小儿感冒药和某水饺的纯粹广告形式,该款豪华车型以父子明星家庭的专属用车,成功植入节目的剧情之中,其品牌和产品露出的方式更为巧妙,也更容易让观众接受。

  说到底,广告植入营销有时候就是一场押注,从来都是“成者王侯败者寇”,只可惜失败者的反思却少有人诉说和倾听。

  总的来说,家居行业通过这几年发展迅猛,营销手段也是日新月异,虽然之前被其指营销模式还是“落后十年”,但是家具行业的营销方式仍然有高歌猛进之势,但是相信只有在家具行业整体拔高以后,我们的大银幕才能被家具企业抢占吧。不过当然,最为长远的品牌锤炼,家居企业与影视作品的合作也是十分有好处的,相信大家在以后的大银幕上将会看到越来越多家居企业的身影。
 



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