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饥饿营销是把双刃剑 小心别饿跑了消费者
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    在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。然而,“饥饿营销”是把双刃剑,把握火候至关重要。
 
    暑期,小米手机已展开了几轮的抢购活动,笔者参与了两次,当一切准备就绪,蓄势待抢的时候,“已售罄”三个字让我瞠目结舌。小米2S在不到两分钟的时间里售罄10万台,红米更是在短短9秒内被抢完10万台。这样的业绩不仅仅让传统渠道可望不可及,就是同样的电商平台,也未必能有这样的好成绩。

    毫无疑问,小米将饥饿营销运作得相当成功。饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。从2011年的小米一代开始,小米手机的售罄时间越来越短,到现在小米不仅拥有了很大的市场占有率,同时也树立了很好的品牌形象。纵观家居行业,还鲜有企业运作饥饿营销,不过也有一些成功的例子。

    去年9月,太平鸟家纺在聚划算中重磅推出三款阿狸床品及相关抱枕,其中一款开卖20分钟就被网购大军抢购一空,可以说这是品牌家纺试水“饥饿营销”打出的漂亮战役。这让成立于2011年的太平鸟家纺“一战成名”,品牌影响力瞬间提升几个级别。



 



 


好品质为企业代言

    不论是小米的成功营销,还是太平鸟家纺成名,都是在消费者的认可与接受和拥有足够市场潜力的前提下,做到了产品至上这一要素。高性价比的明确定位使小米力敌各大“品牌手机”,而对于目前产品尚存在不少的问题的家居行业来说,要操作“饥饿营销”,首先要解决产品品质的问题。

    家居行业快速发展的近十几年,涌现了大批大大小小的企业,粗放型的发展模式致使市场秩序混乱,企业只求扩张,不顾品质,粗制滥造。近几年由于房产调控变严,原材料价格上升,家居企业为了缩减成本以应对行业激烈的竞争,在原材料的使用上松懈了,不达标不环保的产品开始流通向市场,致使质量问题成为家居行业消费者投诉的热点,甲醛超标、产品变形、坍塌、起皮、开裂、缩水、掉色、开胶、结构松动等等质量问题在消费者心中留下了阴影。

    因此,家居行业若想要挑战饥饿营销,必须要有过硬的产品品质,放弃粗放型的无限扩张,转而走精细化的道路,让好产品为你的企业和品牌代言。

好渠道为电商铺路

    在销售渠道上,小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道,这为小米省下了不菲的渠道营销费用,这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。

    随着全球互联网热潮的兴起,家居行业也势必走上电商之路,商业竞争也将从产品和品牌的竞争变成模式的竞争。目前,许多家居企业正逐步试水电商,摸索着电子商务的运营模式,此时若能借“饥饿营销”突显家居行业的电商渠道优势,或将助推企业的进一步打开电商渠道。前期的操作,企业可以依托诸如家居热线、新巢网等成熟的电商平台试运营,一可以积累经验,二也能够借助知名的平台提升品牌的影响力。

 
饥饿营销是一把双刃剑

    家居企业在进行“饥饿营销”的时候,要注意到其反面影响,不能让消费者饿太久,也不能让消费者吃不饱,最终流失了消费者,饥饿了自己。

    就笔者抢小米手机的经历来说,首先是经过长时间的等待和期盼,终于可以出手,却因为下手不够快,结果颗粒无收。而成功抢到手机的人有一大部分都是水军,这部分人并不是真正有需求的人,真正有需求的人反而没有得到满足,往来几次,会消磨消费者的耐心,最终放弃,或选择其他同性价比的产品。

    因此,家居企业要掌握好“饥饿营销”的火候,审时度势,找好与消费者心里产生共鸣的关键点,再量力而行,防止客户购买感情转移。

 



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